當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 淺談：廣告作品的“國界”問題（上） 作者：田新利 時間：2012-2-14 字體：[大] [中] [小]

    好的廣告作品有沒有國界？
     可樂俠田新利認(rèn)為，有無國界并不是一則好的廣告作品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，甚至就算不上標(biāo)準(zhǔn)。
     從大的方面講，廣告作品可以有國界和無國界的廣告之分。什么是有國界的廣告？一般指受本土風(fēng)俗文化等因素的影響，一些在本國稱得上優(yōu)秀的廣告，但到了國外卻讓人們不容易接受。就如奧格威的那則哈撒威襯衫廣告一樣，在中國似乎普通消費者都很難理解，甚至造成不良的品牌印象。
     雪鐵龍曾利用歐洲家喻
戶曉的模特克勞迪婭·希弗為“賽納”車型打廣告，在歐洲市場取得了成功；但在進軍中國市場時，他們卻沒有使用這則廣告。原因在于，公司經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40％的中國廣告商對希弗并不了解，普通消費者對她的了解則更少。由于受地域文化和傳播范圍的限制，這則“克勞迪婭·希弗（雪鐵龍）版廣告”當(dāng)之不愧地成了典型的有國界廣告。
     所謂國界，可樂俠田新利認(rèn)為，無非是地域、膚色、種族、歷史文化等方面的差異。就像中日兩國對“龜”的不同理解一樣。雖說中日文化有一些相似之處，但龜在當(dāng)代中國，基本上算是萎縮不前、軟弱無能的代名詞（除過龜本身的營養(yǎng)、藥用價值外）。我們可以從中國人的日常用語中感覺一下——如“龜兒子”、“龜孫子”、“烏龜王八蛋”、“縮頭烏龜”等等，只要能聽懂中文的，肯定知道這都不是什么好聽的。
     但有一點是肯定的，龜在日本從古至今一直是勇敢、智慧與靈性的象征，不但作為一種姓氏流傳至今，而且以龜字命名的人也不在少數(shù)，如果那個日本人和龜扯在一起，那無疑一種榮幸了。就這點來講，日本和中國古代的“龜”文化很相近。眾所周知，中國古代人對“龜”卻是情有獨鐘，特別是一些文人雅士還以龜字為名，如李龜年、陸龜蒙、楊龜山等。但由于歷史文化的不斷演變，現(xiàn)在的中國人無論如何也不會給自己孩子起一個帶“龜”的名了。
     一個“龜”字，卻引出了這么大的說頭，可見文化的差異之大了。如果某商家要做關(guān)于龜鱉類產(chǎn)品的廣告，可千萬要注意日本市場和中國市場的不同說法，尤其在廣告文案的措辭用句或創(chuàng)意的表現(xiàn)上要格外留意，否則，其后果可想而知，搞不好就會戴上“侮辱國格”或“輕視別國文化”的帽子了。
     一般情況下，有國界的廣告主要是受風(fēng)俗文化、語言習(xí)慣的影響較大，而且只局限在某一特定的國家或區(qū)域內(nèi)適用，當(dāng)這種廣告若走出國門后就會產(chǎn)生歧義、誤會等。如果可以這樣劃分的話，那哈撒威襯衫廣告也應(yīng)該屬于典型的有國界廣告了。
    
    


田新利，男，中國新銳派營銷策劃專家，“為本土品牌而戰(zhàn)”理念倡導(dǎo)者，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，從事營銷策劃工作10余年�，F(xiàn)任上海致本營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，主要從事營銷診斷與品牌策劃工作。擅長從本土文化的視角進行營銷思維的突破，先后就職于多家知名企業(yè)、廣告公司及營銷策劃機構(gòu)，曾先后為100多家企業(yè)成功進行營銷策劃與品牌推廣，現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問。聯(lián)系郵箱：zhibencehua@163.com